Các công ty đang sử dụng các chiến thuật bán tôn giáo để truyền cảm hứng nhiệt tình cho thương hiệu của họ. Điều gì xảy ra khi khách hàng gặp khủng hoảng về đức tin?
Khi tỷ phú bất động sản tỷ phú Stephen Ross quyết định tổ chức một buổi gây quỹ cho Donald Trump vào mùa hè năm ngoái, không chắc ông đã nghĩ nhiều về SoulCycle. Chuỗi cửa hàng kéo sợi là một phần nhỏ của đế chế trị giá 60 tỷ USD của ông, Công ty liên quan, kiểm soát 13.000 căn hộ cho thuê, 5.500 căn hộ cao cấp, 60.000 đơn vị nhà ở và 30 triệu feet vuông bất động sản thương mại trên toàn quốc. Các khách hàng của SoulCycl cũng không thể tin được, một đội quân cuồng tín, người đã xây dựng công ty thành một công ty hàng tỷ đô la đã đưa ra nhiều suy nghĩ cho Ross.
Ít nhất là cho đến sáng ngày 7 tháng 8, khi Shannon Coulter, người sáng lập #GrabYourWallet, tổ chức tẩy chay các công ty có quan hệ tài chính với Donald Trump, đã cảnh báo họ. Thứ sáu tuần này, chủ tịch SoulCycle và Equinox Fitness đang tổ chức một bữa ăn trưa gây quỹ cho chiến dịch tranh cử tổng thống năm 2020 của Donald Trump. Vé là 100.000 đô la mỗi cái. Thêm vào danh sách, cô ấy đã tweet. Gần như ngay lập tức, các tín đồ của SoulCycle đã lên các phương tiện truyền thông xã hội và đường phố để công khai cắt đứt quan hệ với công ty, thông điệp về sự bao gồm và tự chấp nhận dường như phản đối chính sách của chính quyền Trump. Soul Soul Motorcycle không có linh hồn, đã đọc bảng hiệu của một người biểu tình ở Los Angeles.
Trong khi Coulter đã đưa ra lời kêu gọi tẩy chay hàng chục công ty khác trong những năm qua, bao gồm AT & T, Bank of America và Boeing, thì công ty này dường như đặc biệt hiệu quả. Công ty phân tích dữ liệu Earnest Research cho biết, số người tham dự hàng tuần tại SoulCycle giảm liên tục trong tháng 8 và giảm 7,5% trong tuần đầu tiên của tháng 9. Biện pháp thứ hai, theo dõi chi tiêu của người tiêu dùng, nhận thấy SoulCycle có lượng khách hàng Mỹ mua hàng ít hơn gần 13% trong tháng 8 so với một năm trước. Coulter, người cố tình gọi SoulCycle trong tweet của mình chứ không phải một trong những công ty khác của Ross, không ngạc nhiên. Tôi biết mọi người cảm thấy thế nào về SoulCycle, cô ấy nói với tôi. Mối quan hệ cá nhân sâu sắc của công ty với khách hàng của mình, thương hiệu đình đám của họ, sự hấp dẫn, tôn sùng, làm cho ý thức phản bội của họ sâu sắc hơn.
Hầu hết chúng ta không nghĩ rằng mình dễ bị giáo phái. Nhưng tại thời điểm này, hàng tỷ người trong chúng ta đã bị thu hút bởi một số lần lặp lại của một. Gần như mọi thương hiệu lớn mà chúng ta tương tác đều sử dụng ít nhất một số chiến thuật, theo thiết kế, có văn hóa. Steve Jobs đã không bán các thiết bị nhiều như một mối quan hệ thân thiện với ông, với những người dùng Mac khác và với một tầm nhìn bình đẳng hơn về điện toán, giống như cách các tôn giáo khiến mọi người cảm thấy được kết nối với nhau và một hệ thống giá trị chung. Người sáng lập Lululemon, Chip Wilson đã truyền cho công ty của mình những ý tưởng về sự thỏa mãn cá nhân được rút ra trực tiếp từ Landmark, tổ chức tự giúp đỡ gây tranh cãi, có văn hóa.
Jonathan Mildenhall, cựu giám đốc tiếp thị của Airbnb, người đã giúp xây dựng sự theo dõi của khách du lịch thành những người nhiệt tình chia sẻ nhà. (Anh ấy hiện là đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của công ty tư vấn TwentyFirstCenturyBrand.) Khi chúng tôi là những người thượng cổ, chúng tôi đã không ngồi quanh đống lửa để tìm kiếm hạnh phúc. Chúng tôi đang tìm kiếm sự thuộc về. Trong thời đại truyền thông xã hội, với sự cô đơn đang gia tăng, các công ty đang ngày càng cố gắng và cố tình vào các tâm lý troglodytic của chúng tôi để truyền cảm hứng cho lòng trung thành và nhiệt tình giống như truyền giáo cho các sản phẩm của họ. Nhưng khai thác cảm xúc của người tiêu dùng có thể là một công việc rủi ro.
Người dân đã không đến SoulCycle vì họ đã khỏe lại. Đó là [vì] mối liên hệ mà họ có được trong phòng, ông nói, Rice Rice, người đã giúp thành lập công ty vào năm 2006 và bán cổ phần của mình cho Equinox một thập kỷ sau đó. (Cô ấy không còn là thành viên của nhóm quản lý SoulCycle, từ chối bình luận về câu chuyện này.) Cô ấy và người đồng sáng lập Elizabeth Cutler đã hiểu ngay từ đầu rằng họ bán không chỉ các lớp học mà còn cả niềm vui tinh thần. Họ làm mờ phòng tập thể dục của họ và lấp đầy chúng bằng nến; người hướng dẫn nói về sự giác ngộ, siêu việt, mục đích cao cả hơn. Trong một buổi học, một huấn luyện viên xuất tinh ra bố vợ, khiến người lái rơi nước mắt khi họ quay. Nhiều người hướng dẫn trở nên sâu sắc và vô cảm với những người lái xe, cho họ lời khuyên và hướng dẫn về cuộc sống của họ bên ngoài lớp học.
Người dân sẽ đến gặp những người hướng dẫn SoulCycle của họ để biết những câu hỏi mà họ đã từng đi đến các mục sư của họ, như, 'Tôi có nên ly dị chồng không?' Cha nói Casper ter Kuile, thành viên của Bộ Sáng tạo tại Trường Thần học Harvard. Ông là đồng tác giả của một báo cáo năm 2015 có tựa đề How We Gather , xem xét cách các thương hiệu như SoulCycle và CrossFit đã thay thế vai trò của các tổ chức tôn giáo truyền thống, đặc biệt là trong những người trẻ tuổi cảm thấy bị cô lập trong cuộc sống số. Một nghiên cứu gần đây của công ty nghiên cứu YouGov cho thấy một phần năm thế hệ tin rằng họ không có bạn bè. Một báo cáo mới được công bố bởi Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ cho thấy trầm cảm ở những người từ 18 đến 21 tuổi đã tăng hơn 46% giữa năm 2009 và 2017.
Trong thập kỷ qua, khi Facebook, Instagram và Twitter đã có được những người theo dõi, nhà thờ, giáo đường và nhà thờ Hồi giáo đã mất họ. Tham dự các dịch vụ tôn giáo thường xuyên ở Mỹ đang ở mức thấp nhất mọi thời đại. Nhưng sự tha hóa tôn giáo, hóa ra, có thể tốt cho kinh doanh. Nghiên cứu của Ter Kuile mô tả cách SoulCycle phát triển mạnh bằng cách tập trung vào việc thay đổi cơ thể và tâm trí của khách hàng và khuyến khích họ thể hiện lòng trung thành thương hiệu của mình thông qua quần áo, danh sách phát, v.v. Kết quả là một lòng trung thành sùng bái. . . trong đó minh họa cả chiều sâu của cam kết của người tham gia và hy vọng các tổ chức này thực hiện lời hứa thương hiệu, như 'tìm thấy tâm hồn của bạn'. Giáo dục
Những lời hứa cao cả như vậy ngày càng phổ biến. Nhiệm vụ của chúng tôi là nâng cao ý thức của thế giới, Hồi giáo khổng lồ WeWork tuyên bố khi bắt đầu nộp hồ sơ S-1 vào tháng 8. Đồng sáng lập Airbnb và Giám đốc điều hành Brian Chesky đã đánh dấu kỷ niệm 10 năm thành lập công ty của mình vào tháng 1 năm 2018 bằng một bài đăng trên blog đặt ra sứ mệnh của công ty: Tạo ra một thế giới nơi mọi người trong chúng ta có thể thuộc về bất cứ đâu. . . . Nơi mỗi thành phố là một ngôi làng, mỗi khối một cộng đồng và mỗi bàn bếp là một cuộc trò chuyện. Trong thế giới này, chúng ta có thể là bất cứ điều gì chúng ta muốn.
Trong thế giới thực, Airbnb đã áp dụng cách tiếp cận gần như tôn giáo để xây dựng thương hiệu. Từ năm 2012 đến 2017, người đứng đầu cộng đồng toàn cầu của nó là Douglas Atkin, người đã viết cuốn sách 2004 The Culting of Brand: Biến khách hàng của bạn thành những người tin tưởng thực sự . Trong đó, Atkin đã khám phá những gì các doanh nghiệp có thể học hỏi từ các tổ chức như Nhà thờ Thống nhất và Hare Krishna. Ví dụ, ông đã trích dẫn kỹ thuật của Giáo hội Thống nhất trong việc lôi kéo những người mới đến bằng cách yêu thích ném bom vào họ, hoặc khiến họ cảm thấy được bao bọc bởi tình yêu. Airbnb triển khai một phiên bản của chiến thuật này bằng cách khuyến khích chủ nhà để lại các ghi chú viết tay và cookie cho khách.
Công ty cũng đã rất xuất sắc trong việc tạo ra một hệ thống giá trị, tập trung vào niềm tin rằng khách của họ vượt trội hoàn toàn so với những khách du lịch khác để mọi người tập trung xung quanh, đôi khi theo nghĩa đen. Trong vài năm, Airbnb đã mời các chủ nhà từ khắp nơi trên thế giới tụ tập tại các thành phố khác nhau và ăn mừng thương hiệu. Đối với những người dẫn chương trình, nó giống như đến Mecca, Mildenhall, người đã giúp dàn dựng các sự kiện giống như lều hồi sinh khi anh ấy còn là CMO. Sự nhiệt thành đó tạo ra một tâm lý chống lại thế giới, mà công ty có thể chuyển hướng tới các cơ quan quản lý. Sau khi San Diego thông qua sắc lệnh năm ngoái cấm cho thuê nhà ngắn hạn ở ngôi nhà thứ hai, Airbnb đã giúp mạ điện cho những kẻ cuồng tín chia sẻ nhà để thu thập 62.000 chữ ký cho một kiến nghị để hủy bỏ nó. Các nhà lập pháp thành phố đã rút lệnh cấm. Hệ thống phân cấp địa phương, truyền thống lớn, học thuyết,
Nhưng cũng giống như các tín đồ có thể xây dựng một thương hiệu, họ có thể xé nó ra. Họ đi từ những người yêu thích thương hiệu đến những kẻ khủng bố thương hiệu, ông quan sát Atkin, hiện đã nghỉ hưu và sống ở Tuscany. Cạn giáo phái thường chết khi có sự phản bội. Và sự phản bội xảy ra bởi vì nhà lãnh đạo hoặc một người thân cận với nhà lãnh đạo làm điều gì đó hoàn toàn trái ngược với sứ mệnh hoặc hệ thống niềm tin của tổ chức đó. Tình trạng khó khăn của Soul Soul là một cảnh báo cho các thương hiệu khác.
Ngay sau khi các cuộc tẩy chay bắt đầu vào tháng 8, SoulCycle đã phản ứng bằng cách cung cấp thêm các chuyến đi trong cộng đồng của họ. Đối với mỗi lớp miễn phí này, công ty quyên tặng những gì họ đã nhận được từ một người bán hết cho tổ chức từ thiện của người hướng dẫn. Các thương hiệu đã được mời chào những chuyến đi trong một nỗ lực để giành lại những tay đua vỡ mộng.
Vào một buổi tối tháng 9, khoảng một tháng sau khi vụ bê bối nổ ra, tôi trả 40 đô la cho một lớp học tại SoulCycle ở trung tâm Manhattan. Qua tiếng nhạc rộn rã, tôi cố gắng nói ra những lời khích lệ của người hướng dẫn trẻ tuổi. Bạn không cần phải hoàn hảo, cô nói, và thêm điều gì đó về những kỳ vọng, mặc dù tôi không chắc là tôi nên hạ thấp hay nâng cao chúng. Sau đó, một người lái vui vẻ cho tôi biết có bao nhiêu người bạn mà cô ấy đã kết bạn thông qua SoulCycle. Tôi nhìn quanh phòng. Bây giờ là 5:30 chiều thứ năm. Có khoảng 10 tay đua khác trong một không gian được thiết kế để nhồi nhét 60. Có lẽ hầu hết mọi người vẫn chưa nghỉ làm. Hoặc có thể đây là những gì nó trông giống như khi một giáo phái bắt đầu chết.
Một phiên bản của bài viết này đã xuất hiện trong số tháng 11 năm 2019 của tạp chí Fast Company .
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét